Jamais Sans Mon Répertoire vs Non Stop Joe

« Le premier jeu TV sur le web » pour le premier, vs « Le 1er jeu interactif et communautaire web, mobile et TV » pour le second. Okay, c’est la course à la première fois on dirait. Tout deux proposent une expérience sur un site web, plus ou moins lié à quelque chose de connu en TV. Tout deux se rattachent à des mécaniques déjà éprouvées en télé et les portent sur le web. Alors quoi, trouver des dispositif inédits est devenu un vrai défi ? Ou c’est le cross-media qui prime ?

Ne jamais dire jamais

Jamais sans mon répertoire, par Tribal DDB pour Bouygues Télécom : une émission de télé (Qui veut gagner des millions) simplifiée (le joueur ne peut pas répondre, il doit appeler un ami à chaque fois) diffusée épisodiquement sur le site dédié. Et sur Wat, cette plate-forme horrible de TF1. A noter qu’un ancien d’Endemol a spécialement rejoint Tribal pour monter ce projet. Les participants de la ‘première saison’, sélectionnés par Thomas Clément, sont tous des blogueurs plutôt lus. On peut donc facilement imaginer qu’il vont ‘porter’ un petit peu la campagne, « faire buzzer », ce qui est tout à fait normal, quand on participe à un truc assez sympa on en parle.

Trop tard

Cependant, DDB et Endemol se vantent ouvertement (dans le CB News de cette semaine, dont l’article du supplément web ressemble presque à un publi-rédac) d’avoir inventé le premier jeu TV sur le web. Là je réponds faux : la tentative (malheureuse) a déjà été faite par Passage Piéton, avec le loft-story-like « 35H du lapins » pour Duracell. Le but était de faire pareil qu’à la télé, et pour le coup ça n’a pas loupé. Navré Tribal, vous êtes seconds.

Mieux vaut regarder la vraie télé…

Ensuite, dans le fond, le contenu n’est pas passionnant. Cela me fait très fortement penser à des jeux très bas de gamme sur les chaînes de la TNT. Plan fixe, décor fixe, une seule caméra, ambiance passablement présente… Je suis navré pour Osmany et Delphine, qui sont les premiers candidats et sont très sympathiques, mais je doute que la mécanique change beaucoup pour tous les autres. Et puis quel est le challenge ? Qui, à part les blogueurs concernés et leurs cercles de connaissances/lecteurs est intéressé par leur passage dans l’émission ? On ne peut même pas commenter les vidéos, ni être alerté par mail de leur diffusion prochaine… Il n’y a aucun moyen d’interagir avec les participants (on est pas à la télé, on peut oser des trucs non ?). Pourquoi ne pas avoir injecté un système de call-back ? Ça parait tout indiqué pourtant. Au lieu de cela, les vidéos sont cheap, sans rythme, et cette voix off insupportable qui demande 3 fois la réponse « de la bouche de l’ami, pas du candidat », alors qu’elle a déjà été donnée… navrant. Au passage, notons que CB News ne dit rien à propos des chèques remis aux blogueurs à la fin de l’émission, alors que deux semaines avant le journal s’excitait sur les rémunérations de blogueurs par les marques… hum hum.

L’objectif du web : servir les RP ?

Finalement, le but n’est-il pas tout simplement de réaliser un bon gros coup RP ? Ainsi le trafic viendrait surtout des medias : passages radio, reportages, articles : le pôle RP de DDB/Endemol a bien bossé, c’est certain. Peut-être mieux que celui de Passage Piéton, si les journalistes gobent le coup de la ‘première fois’. Donc finalement, cette opération web au contenu relativement creux, n’est-ce pas uniquement destiné à réaliser un gros coup RP, et voilà ? 2800 vues et 0 commentaire pour la première vidéo, c’est quand même pas au niveau d’une émission sur la TNT.

Non stop Joe

De l’autre côté, SFR avec Dialog Red et FremantleMedia France sort Non Stop Joe, un deal avec MTV. Ici les participants sont filmés live et retransmis sur le site, avec un best-of diffusé en TV. Les acteurs sont des « Joe » qui doivent relever des défis lancés par les internautes. Ils doivent ensuite choisir leurs favoris, jusqu’à en n’en garder qu’un. Mais pour voir tout cela, il faut impérativement se créer un compte. Frustrant, non ?

Des heures de contenus : bon courage

A l’inverse de Bouygues, SFR offre des heures de contenus. En plus du live, les nombreux « best-of » abreuvent le visiteur en vidéos dans tous les sens. Nettement plus riche, le site en devient presque fouillis : difficile de s’y retrouver, surtout avec cette mise en page en perspectives. Du coup tout cet ensemble donne un résultat très brouillon, l’impression de profusion disparaît au profit de l’agacement de ne rien voir.

Des contenus pas au niveau

Alors une fois que l’on arrive à voir la vidéo de participation d’un Joe, le résultat n’est pas tellement là. Un peu mou, pas super drôle, très Loft story en fait. Quant au live, censé tourner de 8h à minuit, il n’est pas toujours dispo. L’idée des défis n’a rien de neuf : Gonzage TV, Rémi Gaillard, et d’autres sont passés par là. En mieux.

Bonus : Orange lâche le sapin

Bien que cela ne concerne pas directement la population ‘jeune’, Orange a participé à l’extraordinaire opération Mon Beau Sapin initiée par Pénélope Jolicoeur. Sur ce blog BD qui diffuse une planche par jour jusque Noël, le but était de transformer le nombre de visiteurs uniques en euros offerts par Orange à la Croix Rouge. Problème : dès le début, nous ne connaissions pas les modalité de la transformation… jusqu’à aujourd’hui, où Pénélope nous apprend que 100.000 visiteurs uniques ont été atteints en 8 jours, ce qui correspondant à une promesse de don de 15K€ par Orange. Résultat, l’opérateur estime avoir fait sa part du job et se retire de l’opération. Incroyable. Orange, qui pourtant participait à une « bonne action », se retrouve en position extrêmement négative en abandonnant le navire pourtant en pleine expansion. Too bad.

Pour conclure

et je remercie ceux qui sont arrivés jusque là ; ces deux opérations (Bouygues + SFR) semblent démontrer deux choses :

• communiquer auprès des jeunes sur le mobile, ça parait pas si facile. Pourtant certaines marques pas très loin de chez nous le font très bien, voire mieux.
• les deux concepts semblent avoir été vendus très chers (200K pour DDB+Endemol, partis où? pas dans le site en tout cas), avec un bon budget RP pour faire beaucoup de bruit autour. Par contre pour la prod, c’est pas vraiment ça : contenus pauvres, mal fichus, pas agréables à regarder (arrêtez-moi si je me trompe), pas au niveau de la télé en fait.

Alors pourquoi faire « comme à la télé » mais sur le web ? Pourquoi reproduire des schémas connus sur un autre media ? en plus pauvres, en plus. Je ne comprends pas comment l’internaute y trouve un intérêt. Car en surface, oui c’est beau, ça brille, ça fait nouveau. Mais de près, la déception prend le dessus. Peut-être que beaucoup d’internautes iront voir ces opés, mais combien en ressortiront avec quelque chose de positif / différent en tête ?

Une conclusion que je pique à Lionel Abbo, transfuge Endemol chez DDB qui s’exprime à propos de l’opé SFR (alors qu’il allait sortir l’opé Bouygues) :

Non Stop Joe a remporté sa première bataille, celle de la communication. Les journalistes ont mordu à l’hameçon. Attention tout de même au retour de bâton car si la qualité du contenu n’est pas au rendez-vous, les critiques assassines seront bien plus nombreuses encore que les compliments d’aujourd’hui, et les acteurs de cette aventure (Fremantle, SFR, Publicis) auront mis à mal les espoirs que porte tout un secteur à cette nouvelle forme de communication.

Il suffit de remplacer Non Stop Joe par Jamais Sans Mon Répertoire et ça marche aussi. Bien vu Lionel.