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Le lessivier qui imite le soap qui parle de pub

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De la pub avec une série de pub

Cette campagne ne manque pas d’ironie. Pour resituer la chose, Mad Men est une série diffusée la chaîne AMC aux USA. Il s’agit d’une série à propos d’une agence de publicité dans les années 60, la Sterling Cooper Advertising. Et qui dit série sur la pub pense forcément au rapprochement avec les Sopa Operas, ces feuilletons initialement produites par les lessiviers dans le but d’avoir un espace de parole à heure d’écoute des ménagères.

Bref, Mad Men est en plein dans les débuts de la publicité, c’est donc un objet idéal pour faire des blagues publicitaires.

Unilever bluffe les téléspectateurs

Tout cela pour présenter une opération du tonnerre menée par WPP Mindshare Entertainment pour Unilever : au début du second épisode de la 4e saison, une séquence met en scène le team de CR/DA, Phil Smith & Tad Winter. Ils brainstorment à propos d’un savon Dove quand surgit une secrétaire et dit qu’elle sent sa peau douce et lisse et propre (littéralement « feels soft and smooth and clean« ) ; les deux publicitaires se regardent : bingo, ils tiennent leur pub. Eh oui c’était comme ça dans les années 60. Mais c’est surtout une référence directe au personnage de Peggy, une secrétaire de la série devenue CR. Et vous l’aurez compris, l’épisode n’avait pas vraiment repris : il s’agit d’une pub comme une pub en « pre-roll », avec les décors, l’ambiance, le cadrage, le ton de la série. Mais hors de la série. Et ça c’est très, très fort.

Par contre ce qui est dommage, c’est la violente rupture entre cette séquence qui colle impeccablement à la série et le vrai film pub on ne peut plus classique tout de suite après. Fond blanc, packshot, argumentaires… dommage de s’être senti obligé d’intégrer cette pub qui a le mérite de tout ruiner.

Six marques pour six one-shots

Cette expérience n’est pas unique. Unilever s’est engagée pour six pre-rolls avec Dove, Breyers, Hellman’s, Klondike, Suave and Vaseline. J’ai vraiment hâte de découvrir les prochains.

Lors de cette séquence avec Dove, certains téléspectateurs semblent avoir exprimé leur mécontentement à propos de ce piège publicitaire. La révolte antipub (un comble) ne vient pas que de l’entourloupe, mais aussi du fond de cette pub, plutôt sexiste et hors de propos au XXIe siècle. Si le ton était correct en 1964, il n’est plus d’actualité. Personnelement je trouve que cela ajoute de la crédibilité, on s’en fiche un peu du message en fait. Je suis juste déçu par la vraie pub derrière. Il faut dire que Mindshare et Unilever n’en sont pas à le coup d’essai pour créer du contenu autour de série TV. Mais dans ce cas, la pub qui préfigure à la pub, le tout dans une ambiance retro des débuts de la pub, cela ne pouvait générer qu’une bonne grosse pub.

Mad Men, série à pub

La série a d’ailleurs fait l’objet de nombreux placements de produits : dans la 2e saison un des clients de la Sterling Cooper Advertising est Heineken. D’autres marques sont placées dans la série : Cadillac, Gilette, American Airlines, Pampers, Lucky Strike (voir Wikipedia). Malgré une critique enflammée, la série continue à faire des audiences très modestes, ne générant en réalité que peu de revenus publicitaires. Un comble, ou une opportunité, sur laquelle a réussi à sauter Unilver.

Via un touit de Mathieu vers NYTimes & Adage.

  1. Clément dit :

    Ah tiens je ne savais pas que Mad Men faisait une si petite audience. Le concept du placement dans cette série est quasiment naturel. Bon, je ne suis pas encore à la saison 4 donc je ne vais pas regarder ton spoiler, mais je ne pense pas que cela soit trop gênant, surtout au vu du sujet de la série…

  2. gaetan dit :

    bin justement ça spoile pas, ça se place avant l’épisode avec des acteurs qui ne viennent pas de la série. D’où des réactions indiquant que Dove essayait de se la jouer « à la manière de Mad Men » sans y arriver.

  3. Olivier dit :

    C’est dingue tu m’as bien vendu le clip et puis grosse déception.

    2nd degré, on est à la limite de la parodie, pas du tout dans l’univers Mad Men.

    Dommage.

    Concernant la fin de ton article, je trouve que doubler son audience entre la premiere et la troisième saison, c’est pas mal du tout, surtout pour une chaine comme AMC qui était très ringarde à l’époque.

    Mad Men est un coup double pour AMC. En plus d’être excellente pour son image, elle draine une audience super quali (50% sont 25-54 100 000$+ http://www.forbes.com/2009/08/17/mad-men-amc-business-entertainment-television.html)

  4. gaetan dit :

    @Olivier oui bon peut-être que le concept m’a bien plus mais que le résultat n’est pas à la hauteur de la série. Voyons les 5 autres… Ceci dit, j’imagine que l’effet de surprise au moment de la diffusion a dû être énorme : le but était de faire croire au début de l’épisode, et je pense que là-dessus ça fonctionne (jusqu’à ce que Dove apparaisse).

    Sur l’audience je suis d’accord, peu mais quali. Il reste que c’est une série dotée des 30s parmi les moins chères vs les blockbusters que tout le monde regarde. D’ailleurs c’est un point intéressant : est-ce que Dove fait réellement partie de ces produits potentiellement consommée par la cible de la série ? D’après les réactions négatives, on ne dirait pas vraiment..

  5. Olivier dit :

    @Gaeten

    « Il reste que c’est une série dotée des 30s parmi les moins chères vs les blockbusters que tout le monde regarde. »
    -> où as tu lu ça ?

    20.000 à 25.000$ les 30 sec je trouve ça assez cher vu l’audience http://www.reuters.com/article/idUSTRE66P0ZW20100726

    Concernant la cible Dove, il faudrait demander à nos amis d’Ogilvy :)

  6. Julie Navarro dit :

    Je suis bien d’accord, la pub intervient de manière trop directe, contact, phatique (et compagnie) mais encore un bel exemple d’intermédialité. Ca change.

    Pour en revenir à cette problématique de ciblage, je dirai que le « pain de savon » Dove n’est pas vraiment Dove mais plus un savon qui touche le Grand Public… Un peu à la manière du pot bleu métallique de crème Nivéa.

  7. Céline dit :

    Complètement d’accord, l’idée est vraiment bonne et ça pourrait certainement très bien marcher, sauf que cette dernière séquence de preuve casse complètement l’ambiance. Et pour la cible on est également certainement à côté!