Pourquoi le cacher, quand on est créatif en agence de pub, on passe le plus clair de son temps sur Youtube et Facebook. Bon, j’exagère peut-être un peu, mais c’est surtout une bonne source d’inspiration. C’est pour cela qu’on se retrouve avec des films vaguement inspirés de vidéos vues sur le web, mais re-tournés et là ça ne donne plus du tout la même chose.

Pour Citroën c’est différent. La vidéo aux 5 millions de vues de Charlotte, « le bébé qui dit non » est la vidéo que l’on retrouve dans le film tv. Et ça c’est fort. Jugez par vous-même :

Et la vidéo d’origine :

Ayant pu échanger avec l’agence H à l’origine de cette campagne DS4 (merci pour les infos !), voici comment cela s’est passé. Le concept du « non » est d’abord apparu, au coeur de la campagne (on le retrouve d’ailleurs dans le film principal : « Le pouvoir de dire non« ). L’équipe créa a donc repéré dans son bench du « non » le film de la petite Charlotte, et s’est dit qu’il y avait quelque chose à faire. Ils ont donc réalisé une maquette à partir de ce film et l’agence H a voulu la présenter à Citroën telle quelle : l’idée étant de ne pas retourner cette vidéo qui respire l’authenticité (sinon ce serait faire du faux, certainement avec de la 3D, bref, rien de bien réel). Du coup, avant se montrer tout cela au client, H a contacté les parents de Charlotte via leur chaîne Youtube. Et vous vous en doutez, ils ont dit oui. Citroën a tout de suite accroché au concept et a bien saisi que la vidéo avait déjà connu son petit succès sur le web : c’est en partie cela qui la rend si forte.

Détourner plutôt que parodier

Selon H, et je les rejoins complètement, il est préférable de détourner une vidéo existante plutôt que de la recréer à l’identique. Avec l’autorisation de l’auteur et une cession de droits. Car même si le public télé qui est tombé sur ce film sur TF1 n’a probablement jamais vu la petite Charlotte sur Youtube, pour ceux qui la reconnaissent cela suscite un intérêt supplémentaire. Il y a quelque chose de plus fort dans un film qui utilise une référence connue. Surtout que le message est tout à fait logique ici, par rapport à la communication de la DS4. C’est donc malin et pertinent, tout en assurant l’authenticité de la vidéo. J’aime.

Mais ce n’est malheureusement pas toujours le cas. Récemment on a pu voir une campagne composée de plusieurs films pour les pistaches « Pistachios ». Bon, parmi les films, celui du keboard cat revisité :

Bon bon bon. Donc là la vidéo a été retournée (cf le keyboard cat originel et l’historique sur KnowYourMeme). Sauf que le principe de base de de cette vidéo de chat sur clavier est d’être utilisée pour illustrer un fail, généralement une chute. Dans cette pub rien à voir, il tente juste d’ouvrir une pistache. Le fail serait pêut-être que le produit est masqué la moitié du temps par la mention de manger – bouger. Ce keayboard cat tout de vert pistache vêtu n’a donc pas vraiment de sens dans cette pub. Il donne juste l’impression que l’agence a dit « allez, on va mettre une référence geek, ce sera lol et ça va buzzer« . Mouais euh, non.

Plus subtile, la référence

Fin 2010, Cetelem lançait une campagne à destination des « jeunes ». Même si on parle de crédit (j’ai du mal avec ces sociétés), regardons d’un peu plus près ces films. Ils sont en fait truffés de références à des vidéos vues sur l’internet mondial. Les créatifs de TBWA se sont amusés à glisser plein de petits détails, qui peuvent être reconnus (ou pas) selon le degré de culture web du jeune. Là ça devient drôle : plutôt que de refaire en mauvais, l’agence a eu l’idée de n’exploiter que quelques touches subtiles de viral. Au final, on peut passer plus de temps à les chercher qu’à comprendre le discours de la pub. Mais qu’importe ! Voici toutes les références (officielles !) du premier film Love Car par Cetelem :

• Sticker 333 francs mille CFA : Référence à la chanson d’Amandine du 38

• Plaque d¹immatriculation LEGEN ­ WAIT FOR IT ­ DARY : Phrase culte de
  Barney Stinson dans la série How I met your Mother.

• Vignette à ventouse « roller baby on board » sur la vitre arrière : référence à la publicité Evian Roller Babies.
• Sticker Sad Keanu.
• Sticker Paf le chien : Référence au jeu Facebook.
• Triple Rainbow : Référence à la vidéo double rainbow
• Carte routière : Liste de lieux connus de jeux vidéos, de jeux de rôle ou
  de livres best sellers. Hyrule sur Marne : Zelda ; Le Mordor : Seigneurs des Anneaux ; Orgrimmar : World of Warcraft ; de_Dust2 : Counter Strike ; Tatooine sur Mer : Star Wars ; Steufu sur Seine, Amagade et Dantoncuq : expressions geek ; Poudlard sous Bois :Harry Potter.

• 1 vélo + cape de super héro rouge : Buzz français d’un homme masqué (CapMan) se faisant flasher par un radar.
• L’homme qui danse : Référence à Matt
• Coussin – Code Konami : Code le plus connu de la planète jeu vidéo, effectué dans un jeu vidéo, il provoque une réaction inattendue.
• Un hérisson et son éponge : Référence aux publicités Spontex en TV.
• Coussin Pedobear : mascotte internet bien connue du harcèlement sexuel.

Bon. Il faut les voir. Mais les trois film sont du même acabit. J’ose à peine imaginer la galère de TBWA pour trouver toutes ces idées à placer et les faire accepter par le client, qui devait les découvrir en même temps. « Mais siiii, vous savez, c’est ultra connu sur le web !« . Je suis persuadé qu’ils n’ont gardé que les plus softs. Mais au final ça fait toujours plaisir de voir un annonceur tenter de se mettre au même niveau de compréhension que son public. Du coup, ça donne envie de l’écouter.