Why so serious?
Le contexte en quelques mots : quelques blogueurs ont reçu un colis avec dedans un masque de clown et un magnétophone : la voix du Joker dicte quelques instructions, un lieu de rendez-vous. Déjà, ça prend aux tripes. Voilà une vraie mise en situation, on ne sait pas à quoi s’attendre mais ça ne peut que surprendre. Oui, chers annonceurs, envoyer un petit carton teaser ou grapher une url à la craie devant l’immeuble d’un blogueur, ça ne surprend pas forcément, et surtout tout le monde le fait. Quitte à créer une expérience, autant jouer à fond.
Une expérience unique
Voilà ce qu’un blogueur (ou même sans être blogueur) attend : vivre quelque chose de fort, d’unique. Je ne parle pas de découvrir pour la première fois tel lieu autour d’un verre : mais de participer à un moment particulier, à une expérience. C’est là toute la magie du storytelling, mot si galvaudé qu’il apparait trop souvent dans les recos. Et pourtant cette opération Batman Arkham City en est un excellent exemple. De bout en bout, les participants sont impliqués dans une histoire qui les relie à l’annonceur : ils en sont les acteurs, l’annonceur est le cadre. Ici, les blogueurs ont été ramassés par un bus scolaire pour revivre la scène d’ouverture de The Dark Knight. Pour les fans, c’est une scène que l’on peut se passer en boucle. Voici les blogueurs recrutés comme hommes de main du Joker ; le but : dévaliser une banque. Et Warner n’a pas fait les choses à moitié : fusillade, coffre explosé, sacs remplis de billets, fuite dans un lieu désaffecté… Le tout sans jamais que quelqu’un n’enlève son masque pour dire « Coucou, je suis le directeur marketing, voulez-vous une coupe ?« . Pour plus de détails je vous invite à lire le récit de Nicolas qui eu la chance d’y participer. Son texte traduit totalement l’émotion du moment et cela suffit à nous faire comprendre ce qu’il a pu vivre.
La vidéo de l’événement est tout aussi parlante :
Moins on est, mieux c’est ?
Bin oui. Je ne suis pas le seul à le répéter, mais le quali, c’est mieux que du quanti. Alors oui :
- l’annonceur préfère voir sa marque partout : mais pour ça il y a la pub classique
- l’annonceur a peur des blogs, il préfère leur envoyer des communiqués : très bien, ils ne seront pa relayés
- l’agence recommande vivement une soirée cocktail : l’annonceur aura quelques tweets d’happy few, mais pas de contenu quali
Dans le cas de Warner, je salue très sincèrement la prise de risque. Moins de dix blogueurs : beaucoup d’annonceurs auraient dit non, et pourtant l’expérience en petit comité n’est que plus forte (vous imaginez 40 types faisant la queue pour chacun son tour entrer dans la banque ?). Les retombées ? Ce sont des expériences fortes, uniques, que chaque blogueur est loin d’oublier (vs les cocktails où on ne sait plus trop pour quel annonceur on vient ?) ; certes peu nombreuses, mais d’une qualité qu’on ne pourra pas égaler. Et d’ailleurs ça fait parler ceux qui n’y étaient pas. Contrairement à des opérations payées de 100 tweets pour 1000 clics : cette blague.
Cette opération servait ici d’introduction au site Arkham Activiste, où le grand public aura accès par des moyens plus classiques : presse, publicité. Et ce dispositif malin, pertinent, fort, prouve encore une fois que l’industrie du jeu vidéo est loin d’être à la bourre, n’est-ce pas chers collègues Archivistes ? ;)
Bref, oui, j’aurais aimé en être. Mais je ne doute pas que malgré le flot d’agences conseil, certaines parviennent à continuer de proposer de vraies bonnes idées à leurs clients. Congrats à celle qui a accompagné Warner sur cette opé.
J’apprécie le petit clin d’oeil ;)
Personnellement, même si je ne suis pas un blogueur jeu vidéo, j’aurais adoré pouvoir participer à une opération du genre. Cela permet de s’immerger dans l’univers du jeu, d’avoir un aperçu des coulisses de la boîte et de vivre une vraie expérience, qui normalement, ne vous arrive pas tous les jours (à moins que vous ne soyez le fils de Mesrine).
Gros gros pari de la part de Warner, mais payante, je pense, car cela devrait mettre l’eau à la bouche de tous les gamers et les fans de Batman.
Bon article, je suis complètement d’accord sur l’effet positif de ces opés ! Mais je m’étonne que tu ne parles pas d’une autre opé hors du commun réalisée aussi par Warner cette année et qui appuie encore plus ce que tu dis : Le MKC, le Mortal Kombat Club, des soirées hors du commun où on pariait sur des combattants dans une arène, avec bookmaker et alcool ! (cf: http://legolasgamer.com/roman-photo-de-la-soiree-mkc-le-mortal-kombat-club/ )
@Legolas en effet, très belle opé., même si elle me rappelait dans les grandes lignes celle-ci : https://gaduman.com/2009/11/pub-et-jeux-video/le-mystere-des-joueurs-des-catacombes/
Un gros risque peut-être, mais il faut savoir en prendre !
Un blogueur s’attend à autre chose que de recevoir un simple mail ; là on le met carrément dans le contexte du jeu où il peut vivre une expérience forte et mémorable. Voilà qui donne envie et qui fait porter de l’intérêt au produit !
Bravo Warner !
C’est vrai que c’est couillu et que peu d’éditeurs vont prendre le risque.
Mais après c’est aussi le genre d’opé bien spectaculaire qui marque ceux qui voient ça.
Première réaction de n’importe qui quand il voit ça : « le truc de ouf ». Et c’est clair que ça s’imprime mieux dans la tête du lecteur.
Au final le budget doit quand même être plus élevé qu’une soirée ptits fours avec toute l’organisation qui ne se voit pas forcément.
Apparemment, comme dit MesGodassesGamer, le MKC a dû suffisamment marcher avec de bonnes retombées pour qu’ils recommencent l’expérience.
D’accord à 150% avec l’article.
On va monter un club ;)
Génialement dingue, je suis archi fan.
En effet, très bonne opé, je te rejoins également sur la préférence du quali plutôt que le quanti.
Mais si ça à marché pour la Warner, c’est aussi parce qu’elle a le contenu et les moyens pour ! (l’univers du film, les studios…)
Quand on s’appelle AXA, Carrefour… ça devient tout de suite plus compliqué. Et on se retrouve avec une opé que les blogueurs les plus « influent » boudent car moins intéressante, et relayée par 10 blogueurs uniquement…
Il est des fois difficile de faire comprendre à l’annonceur que des fois, une simple campagne de bannière publicitaire fonctionnera plus que la tentative de copiage de la super opé qui à marché pour tel client…
En effet, très bonne opé, je te rejoins également sur la préférence du quali plutôt que le quanti.
Mais si ça à marché pour la Warner, c’est aussi parce qu’elle a le contenu et les moyens pour ! (l’univers du film, les studios…)
Quand on s’appelle AXA, Carrefour… ça devient tout de suite plus compliqué. Et on se retrouve avec une opé que les blogueurs les plus « influent » boudent car moins intéressante, et relayée par 10 blogueurs uniquement…
Il est difficile de faire comprendre à l’annonceur que des fois, une simple campagne de bannière publicitaire fonctionnera plus que la tentative de copiage de la super opé qui à marché pour tel client…
Bon alors ok pour l’expérience intéressante, sauf que maintenant les bloggers veulent l’expérience et le fric donc niveau ROI pour une marque je me demande si ça vaut vraiment le coup…
Je découvre seulement ! Mais qu’est ce que j’aurais aussi aimé en etre !!
Je n’avais pas pris connaissance de cette opé, c’est juste génialissime !!! je m’intéresse à ce type d’opérations… En effet je travaille pour une agence de communication spécialisée dans l’ambush marketing et le marketing alternatif en général (si jamais vous voulez y faire un tour je vous laisse l’adresse http://www.ambush-marketing.fr).
Bref vous êtes d’ores et déjà dans mes onglets favoris!
Bonne journée!