La culture web se retrouve de plus en plus dans les opérations de communication. Et si dans certains cas on peut comprendre une publicité sans saisir la référence, d’autres campagnes imposent de connaître le sujet pour espérer apprécier le message. C’est le cas de Sony Ericsson avec le “Xperiathon”, qui exploite à fond le rage comic “forever alone”.
Forever alone, pour exprimer la tristesse de se retrouver tout seul dans un marathon : “The loneliest marathon in the world”. Concrètement, Sony Ericsson via sa branche Xperia organise un marathon simultané non pas à un endroit précis, mais n’importe où : là où vous serez. Pas de ligne de départ, pas de parcours : il faut remplir les 42 kilomètres tout seul autour de chez soi. La date de départ est commune à tous : le 26 novembre 2011. C’est le seul lien entre les participants. Pour le reste, les coureurs devront utiliser une des applications mobiles disponibles pour enregistrer son temps et le poster sur le site Xperiathon. Voilà pour la mécanique.
Rage comic is Internet hero
Pour promouvoir l’opération, Sony Ericsson fait bien sûr l’usage d’un site, mais a également posté des vidéos sur un compte Youtube dédié. Ces vidéos mettent en scène le personnage “forever alone”. Cette tête fait partie de la famille des rage comics, une série de mèmes née sur les internets pour illustrer diverses situations. Forever alone s’apparente à la tristesse et au désarroi – en général dans des détournements ou pour se moquer, hein. Quelques exemples :
Sony Forever Alone?
Oui donc voilà, les rage comics c’est souvent très fun mais est-ce que ça a sa place dans une pub ? Le lien entre le marathon tout seul et la tête Forver alone est assez immédiat quand on connaît la référence et le concept du marathon. Cependant, ça n’a pas l’air d’être évident pour tout le monde :
Mais cela génère aussi des réactions sur le même ton :
(cf Y U NO guy).
Mais bon. On parle d’un total de 60k vues sur cinq vidéos, ce qui n’est pas non plus énorme. Sur ce genre de références, seuls ceux qui reconnaissent le mème vont peut-être cliquer sur la vignette de la vidéo pour voir la blague. Il y a aussi la curiosité dûe au fait qu’une marque récupère quelque chose qui vient des internautes et de leur culture. Ce qui peut également être mal perçu, un peu comme si cette culture était une chasse gardée dont les internautes se targuent d’avoir le contrôle… Mais ce n’est vraisemblablement plus le cas.
Sony a pris le pas de la réutilisation d’objet viral, déjà connu, pour se le réapproprier à sa sauce. Ca fonctionne relativement bien ici, encore faut-il saisir la blague. Mais c’est toujours ça d’économisé dans l’histoire et l’installation d’un nouveau personnage. On peut donc deviner que Sony a voulu créer ces quelques vidéos sous forme de “bonus” pour promouvoir l’événément mais qu’il ne s’agit pas de l’axe majeur de communication ; une sorte de supplément destiné à “ceux qui savent”. Les internautes en-dehors de cette culture particulière ne verront certainement pas les films, finalement. La preuve avec les sources de trafic de la vidéo principale :
OH WAIT! Que des endroits où le rage comic a sa place !
Ce sujet de la culture web injectée dans des campagnes de communication a été frémissant en 2011, j’ai comme l’impression qu’il va exploser en 2012.
Un comentaire
Est-ce que cela n’aurait pas été plus marrant de jouer sur le chiffre “42″. Avec la distance du marathon, c’était le moment !
Bonne analyse au demeurant, je comprends pas pourquoi j’ai raté le billet en novembre ;)